Una empresa sólo puede ser tan buena como sus empleados. Especialmente en épocas de crisis económicas como la provocada por la pandemia mundial del Corona Virus en 2020. Las empresas dependen de trabajadores leales que se sientan vinculados a sus empresas. ¿Pero cómo conseguir personal cualificado?
Cuatro de cada diez vacantes laborales en el Top-1.000 de las mejores empresas en Alemania son difíciles de ocupar y casi una de cada diez vacantes permanece vacía. En comparación con los años anteriores, la cifra de vacantes sin ocupar sigue creciendo. El pico máximo de esta tendencia se prevé para el año 2030. Por primera vez en 2019, la proporción de vacantes libres de trabajo en empresas alemanas dedicadas a la tecnología de la información (IT) han disminuido en comparación con los años anteriores. Sin embargo, sigue siendo mayor que en el top de las 1.000 mejores empresas. En 2019, el 42,9% de los puestos de trabajo eran difíciles de ocupar y el 14,1% imposibles de ocupar (estudio, Recruiting Trends 20192020, Bewerbungspraxis 2019 2020 des CHRIS).
El Employer Branding no sólo es relevante para las pequeñas y medianas empresas, sino también para las grandes compañías, pues es una medida empresarial para atraer talento humano que se encuentra en el mercado laboral.
El Employer Branding o traducido de forma literal al español ‘marca empleadora’ no es un término nuevo, si bien los medios de comunicación podrían dar la impresión de que se trata de un tema actual en tendencia, han sido las empresas y las agencias de comunicación, quienes desde el 2015 han hecho uso de este término debido a su relevancia en el sector empresarial. ¿Pero qué es en realidad el Employer Branding?
El Employer Branding es una medida empresarial que busca posicionar a las empresas como atractivos empleadores en el actual mercado laboral. Para ello, hacen uso de los conceptos de mercadeo, específicamente del marketing de creación de marcas, para que las empresas y sus marcas sean asociadas positivamente tanto para los nuevos empleados, como para el personal existente.
Este concepto fue dado a conocer mundialmente en 1996 en el articulo especializado, "The Employer Brand" escrito por Tim Ambler y Simon Barrow en la publicación Brand Management.
Una empresa será percibida de cierta manera tanto por los empleados, como por los diferentes grupos de interés. Dicha percepción o imagen de una compañía esta en constante exposición y desarrollo. Sin el uso del Employer Branding se deja este proceso bajo una dinámica impredecible.
Las técnicas enfocadas del Employer Branding permiten diseñar y controlar activamente este proceso. Por ende, esta es una oportunidad de progreso que no debe desaprovecharse en el ámbito empresarial, puesto que el mercado laboral esta en constante cambio.
Uno de cada diez personas empleadas, en las 1.000 mejores empresas, abandonará la misma en los próximos años. Se habla actualmente de “War for Talents”, en español guerra de talentos, puesto que la nueva generación de trabajadores evalúa bajo sus propios criterios el atractivo del empleador a la hora de elegir un nuevo puesto de trabajo. Sin embargo, en caso de insatisfacción, el trabajador es más flexible en términos de cambio de escenario laboral en comparación con el empleador.
Es por ello, que el Employer Branding centra su atención en el valor de la empresa y en su cultura, como uno de los aspectos más importantes ha tener en cuenta. Las compañías apuestan entonces por mejorar su perfil como empleador y muestran a sus empleados y candidatos los aspectos atractivos de si misma que la hacen única. Gracias a ese fuerte posicionamiento de marca las empresas se destacan entre la competencia y atraen la atención de los trabajadores.
El Employer Branding es esencial en el contexto actual del mercado laboral. Debido a aspectos demográficos, los cambios generacionales avanzan continuamente en las empresas. Esto ha provocado un aumento en las condiciones y en las necesidades en la contratación y en la gestión de los recursos humanos.
Las empresas deben, por tanto, posicionarse de manera autentica, poseer un valor diferencial creíble y contar con una cultura empresarial sostenible, para ser atractivas y destacarse entre la competencia.
La pandemia del Corona Virus y sus correspondientes recomendaciones de higiene y seguridad han hecho más difícil el proceso de solicitud e inducción laboral, pero a su vez han afectado también la duradera relación entre los trabajadores y a las empresas. Además, muchos trabajadores se sienten inseguros por el estado de emergencia y evalúan sus puestos trabajo en función cómo se aborda la crisis económica en el ámbito estratégico y comunicativo.
Los temas de Teletrabajo y el balance entre el trabajo y la vida personal han ganado un mayor significado. En consecuencia, existen retos a los que se deben enfrentar las empresas. El Employer Branding tiene aspectos positivos que aportan un valor añadido a la percepción interna y externa de los empleadores.
Top 5 razones principales para un Employer Branding interno
Así influye el Employer Branding dentro de las empresas:
- Determina y especifica la marca del empleador. De esta manera, los empleados conocen los objetivos de la empresa y desarrollan, por tanto, un mayor nivel de comprensión, apoyo y compromiso con la empresa.
- Demuestra lo importante que son los trabajadores para la empresa. Así aumenta la productividad y, por tanto, la rentabilidad de la empresa en su conjunto.
- Se mejoran las relaciones entre los trabajadores y, por tanto, se fomentará la cooperación interna.
- Aumenta la satisfacción y la lealtad de los trabajadores, lo que refuerza el vínculo con la empresa.
- Se reducen las fluctuaciones y los costos de reubicación laboral. Además, permanece el talento profesional en la empresa.
Top 5 razones principales para un Employer Branding externo
Así influye el Employer Branding al exterior de las empresas:
- Enseña al exterior una imagen determinada y controlada de la compañía. El Employer Branding ofrece visibilidad, a través de una visión deliberada de la cultura empresarial y del trabajo. De esta manera, las empresas logran diferenciarse de la competencia, generando una ventaja competitiva sostenible frente a las grandes empresas. Esto promueve una percepción valiosa del empleador.
- Impacta de manera positiva en la imagen del empleador, aumentando el atractivo para los nuevos candidatos.
- Aumento de la calidad y cuantidad de las solicitudes laborales. Reducción de los gastos de reclutamiento. Cuando se tiene una imagen clara al exterior, se postularán los candidatos idóneos para las vacantes.
- Aumento de las valoraciones positivas en los portales de trabajo. Los trabajadores que se sienten satisfechos recomiendan al empleador y se convierten, por tanto, en embajadores de marcas.
- Mejora la imagen de la empresa y también su reconocimiento en el sector empresarial.
Como se explicó en la sección anterior, existen muchas buenas razones para implementar el Employer Branding. De ello se pueden deducir directamente los beneficios concretos para la formación de las marcas empresariales.
En resumen, ¿Qué beneficios ofrece el Employer Branding?
El Employer Branding mejora la percepción tanto interna como externa de una empresa. Le corresponde a la empresa establecer sus fortalezas y valores. Diferenciándola así de sus competidores. El Employer Branding apoya a la captación de nuevos talentos humanos y, además, refuerza el vinculo existente entre los empleados con la empresa. A medida que crece la satisfacción laboral, aumenta también la productividad y el compromiso de los trabajadores. Esto, a su vez, reduce las ausencias y la tasa general de rotación en la plantilla y, por consiguiente, minimiza los costos de reclutamiento para las vacantes laborales.
¿Cómo funciona el Employer Branding?
El Employer Branding y el Corporate Branding se desarrollan conceptualmente de una manera similar. Sin embargo, los objetivos y grupos objetivos varían. Mientras que Corporate Branding se centra en la marca corporativa en su conjunto, el Employer Branding se centra en la concepción y el establecimiento de una marca propia y única para los empleadores. Para realizar con éxito este proceso es necesario implementar periódicamente las tres etapas principales del Employer Branding bajo el marco de una gestión estratégica.
Se inicia con un análisis interno empresarial exhaustivo sobre las necesidades de los empleados y de la actual situación competitiva. Es fundamental que al momento de realizar el análisis se identifiquen los valores y la cultura de la empresa. ¿Coinciden las opiniones de los altos mandos corporativos con la concepción que tienen los empleados de la empresa?
Como primer paso se debe centrar la mirada en la actual plantilla laboral. A través de una encuesta realizada a los trabajadores se recoge, por un lado, la percepción de la cultura empresarial y la imagen del empleador. Por otro lado, se preguntan las necesidades que tienen los empleados, es decir, ¿Qué tan satisfechos se encuentran los empleados en relación con la empresa y qué es lo que realmente les interesa? ¿Existen diferencias generacionales?
Además de estos resultados internos, el proceso siguiente debe tener en cuenta los resultados de estudios del entorno externo empresarial. Esta información muestra con qué criterios el empleador resulta especialmente atractivo a los ojos de los posibles candidatos. ¿Busca también la competencia personal especializado en el sector? ¿Qué valor diferencial posee la empresa que la diferencia con la competencia?
El desarrollo de la marca del empleador se desglosa en dos principales puntos:
1. Percepción del Employer Branding:
¿Qué percepción debe tener la empresa como empleador? ¿Cómo desea posicionarse estratégicamente?
2. Employer Brand Promise:
¿Qué promete la empresa a sus trabajadores? ¿Qué responsabilidades asume el empleador? ¿Por qué los candidatos desean trabajar aquí? En este punto, es imprescindible definir los mensajes centrales que representan a la empresa como empleador. Como paso siguiente, se deben fijar estos mensajes como promesas empresariales enfocadas directamente hacia el grupo objetivo. El objetivo de la estrategia de comunicación es llegar tanto al personal nuevo, como al existente. El Employer Brand Promise será en el futuro una parte importante ha tener en cuenta en las solicitudes de empleo.
Tip: Defina claramente los perfiles de los candidatos y especifique sus valores empresariales. Sólo así encontrará empleados que se adapten a su perfil y a sus necesidades.
Si se tiene definido el Employer Branding, incluya este concepto en la empresa, para que los valores se implementen y se vivan. Esta es la única forma de hacer que la marca parezca autentica. Este procedimiento se divide en tres pasos:
1. Realización de las promesas pactadas:
Creación o modificación de los procesos en los cuales se puede incluir el Employer Brand Promise. De lo contrario, el proyecto sólo será una idea más sin implementar. Adaptar los métodos y los regímenes lingüísticos para dirigirse efectivamente hacia los potenciales trabajadores a través de medios digitales y tradicionales.
2. Comunicación interna de la marca del empleador:
Los empleados necesitan suficiente información para comprender en qué empresa están trabajando. ¿Cuáles son los valores de la empresa? ¿Qué ambiente y cultura empresarial determinan la vida laboral cotidiana? ¿Qué condiciones son necesarias para que estos valores se vivan? La dirección ejecutiva debe ser, en especial, un ejemplo para los empleados.
3. Comunicación externa de la marca del empleador:
La marca del empleador se debe comunicar de manera clara y a través de diferentes canales como la prensa, en la página web de la empresa, en las redes sociales, en los portales de trabajo y en otros medios de contacto digitales y analógicos. El autentico y sostenible Employer Branding es un complejo paquete de tareas. Ayudamos y asesoramos en la concepción, creación e implementación de medidas necesaria para desarrollar un optimo Employer Brand.
Información adicional y fuentes
Si desea obtener más información sobre el Employer Branding, recomendamos los siguientes estudios y Whitepapers.
- Employer Branding 2020, Resultados de las tendecias de reclutamiento laboral en 2020, un estudio emperico de las 1.000 mejores empresas de Alemania, así como las 300 mejores empresas de IT y prácticas administrativas del 2020. Center of Human Resources Information System (CHRIS es un proyecto de investigación de la Universidad Otto-Friedrich-Universität en Bamberg y de la Universidad Friedrich-Alexander en Erlangen-Nürnberg)
- Employer Brand Research 2020. Informe basado en Alemania. Randstad
- ¿Buscando los candidatos adecuados? Paso a paso para el éxito del Employer Branding. Fraunhofer centro de gestión internacional y economía del conocimientos IMW.