Comprador del mañana

Von: Maud Rocher, Consultora Senior de los Full Moon Kids

Cuanto más pronto se vinculen los niños a una marca, más probable es que compren los productos de esa marca ellos mismos en la edad adulta. La lealtad a la marca describe, por lo tanto, un apego emocional a una determinada marca a nivel de relación (consumidor) y el comportamiento de recompra a nivel de transacción. Hasta que se pueda lograr esa lealtad a la marca, se inician los primeros hitos en el ciclo de lealtad del cliente, desde el consumidor hasta el comprador.

Inicialmente, un niño se da cuenta de una marca. Esto suele hacerse mediante medidas de comunicación de gran alcance, como la publicidad o la publicidad en radio y televisión, que transmiten impulsivamente ciertos valores añadidos de un producto y despiertan así el deseo inicial. Una vez hecho esto, la participación personal del niño debe ser promovida a través de otros puntos de contacto de la marca. El niño aprende a entender lo que la marca y sus productos tienen que ver con él mismo. Al satisfacer una amplia gama de necesidades de los niños, como el instinto de juego o la curiosidad, la relación personal con la marca se mejora continuamente. Una tarea importante es estar continuamente en la mente del niño a través de la interacción de varios canales de comunicación (campaña cross-media) y anclar la marca positivamente a largo plazo. Aquí, el enfoque de cada marca está claramente en el hecho de que es realmente confiable, responsable y auténtica hacia el grupo objetivo joven.

Si los niños están muy involucrados y entusiasmados con una determinada marca, pondrán los productos en su lista de deseos personales y activarán al adulto como comprador para que compre productos de una determinada marca varias veces como mucho.

La diferenciación entre comprador y consumidor es una diferencia esencial en comparación con el proceso de compra "normal" de un adulto. El consumidor real de un producto no podrá realizar la compra de forma independiente a una edad temprana, sino que siempre debe animar a un adulto a comprar. Así pues, si una marca consigue que los niños animen a los adultos a comprar un producto de marca varias veces, aumenta la probabilidad de que los consumidores jóvenes compren el producto ellos mismos cuando adquieran sus propias habilidades empresariales o incluso se lo den a sus propios hijos más adelante.

Para garantizar que un niño permanezca fiel a una marca durante muchos años, es necesario utilizar una combinación de diferentes instrumentos de comercialización diseñados específicamente para satisfacer las necesidades de los niños.

Como una de las seis consultoras principales, Maud Rocher ha sido responsable de la consultoría estratégica y el desarrollo de la campaña para Full Moon Kids GmbH, Stuttgart, durante tres años. La licenciada en administración de empresas con experiencia internacional en el sector de los juguetes y madre de dos hijos es responsable de Kosmos Verlag, Lego y ToysRUs, entre otros. En Full Moon Kids, 35 expertos saben todo sobre la comunicación con niños, jóvenes y familias y el sector educativo. La agencia pertenece el Full Moon Group

El proceso de transformación de consumidor a comprador se desarrolla en cuatro pasos.

Emocionalidad

El requisito previo básico para un nivel de relación fuerte es un alto nivel de emocionalidad en las medidas de comercialización, así como la pertinencia temática para un grupo destinatario específico. Esto significa que se deben desencadenar emociones positivas y que el grupo objetivo sólo puede ser abordado por temas que tengan una conexión real con el grupo objetivo. Una herramienta para diseñar medidas de marketing de forma emocional es la narración de historias, por ejemplo. Aquí el niño está inmerso en su propio y fantástico mundo de marca. Cooperamos con la empresa internacional de investigación de mercados Kidz Global para seleccionar las herramientas de mediación adecuadas y crear ideas de orientación para un enfoque dirigido al grupo objetivo.

Action First

Los niños tienen una marcada necesidad de moverse: les encanta retozar, correr y hacer ejercicio. Aprecian la experiencia con y directamente sobre las personas. En línea con esta idea, hemos puesto en marcha un roadshow por toda Europa con la cadena de televisión Nickelodeon para ofrecer a los jóvenes consumidores una plataforma real y lúdica, fiel a la idea del "Día del Juego" de apagar la televisión, salir y jugar. La idea es un parque de aventuras al aire libre en el que los pequeños puedan unirse, jugar y divertirse con sus familias. La comunicación en vivo cubre de manera óptima el impulso de los niños de experimentar y moverse y crea una experiencia emocional a través de la comunicación multisensorial, que el joven grupo objetivo recordará con placer. Aunque las actividades de comercialización tienen lugar cada vez más en el ámbito digital, todo el espectro de la comunicación en vivo es el único instrumento que hace de las marcas una experiencia real y tangible.

Digital Kids

Los niños se convierten en verdaderos especialistas digitales a una edad temprana. Además de la televisión, el uso de los medios de comunicación incluye cada vez más el PC/portátil, el teléfono inteligente o la consola de juegos. A medida que el interés de los medios de comunicación se desplaza cada vez más al mundo digital, se consumen nuevos formatos en los que las personas influyentes informan sobre temas relevantes. Por medio de los tutoriales, incluso los productos que necesitan explicación pueden hacerse fácilmente comprensibles. El contenido para niños y jóvenes en YouTube está en auge y ahora llega a millones de espectadores, especialmente cuando es presentado por estrellas de YouTube como Julien Bam, Bibis Beauty Palace o los Lochis.

„A través de los puntos de contacto de la marca en el desarrollo de la primera infancia, primero el adulto es estimulado a comprar por el niño, más tarde el joven se convierte él mismo en un comprador a través de experiencias positivas de la marca"

Opinion Former

Los adultos son importantes influenciadores e ídolos de los niños. Especialmente en los primeros años, están influenciados por la actitud, el comportamiento y la forma de tratar con los adultos. Además de los padres como el factor de influencia más importante, los educadores y maestros también juegan un papel significativo. Mientras que los padres educan a sus hijos en la vida cotidiana, los educadores y maestros asumen el papel de líderes de opinión en el jardín de infancia y en el entorno escolar. En este contexto, el jardín de infancia y la escuela como puntos de contacto del grupo objetivo representan un valor añadido decisivo. Ningún otro punto de contacto reúne a un grupo objetivo específico de manera tan completa y sin desperdicio.

El instrumento de comunicación educativa y nuestra cooperación con Klett Mint GmbH se basan en este hecho. De esta manera, se desarrolla el conocimiento del mercado educativo y el saber hacer sobre los grupos objetivo, los profesores, los alumnos y los niños del jardín de infancia. Es elemental tratar la comunicación educativa de una manera muy responsable.

Por lo tanto, también asesoramos a las empresas sobre cómo pueden y pueden aparecer en los entornos de los jardines de infancia y las escuelas. De este modo, las marcas pueden contribuir de forma específica y concienzuda a la educación y el desarrollo de los niños mediante la transmisión de contenidos didácticos -desde concursos hasta materiales de enseñanza y talleres adaptados al plan de estudios-.

Edutainment

Especialmente en sus primeros años, los niños están muy ansiosos por aprender y están felices de embarcarse en la aventura del aprendizaje exploratorio. Aprenden mejor en situaciones juguetonas y no planeadas, el llamado juego libre. También necesitan experiencias sensuales para "captar" cosas nuevas. Para poder garantizar estos enfoques, las herramientas de la experiencia son un buen medio. A través de la experiencia lúdica inmediata, el niño aprende a largo plazo. Además de la concepción y la selección de las exposiciones interactivas adecuadas, la selección del personal también desempeña un papel importante. Para un contacto óptimo con los niños y jóvenes, elegimos y entrenamos a un grupo especialmente seleccionado de personal con experiencia pedagógica previa.

Cabe señalar que la lealtad a la marca en la primera infancia puede promoverse a largo plazo mediante el uso de instrumentos de comercialización específicos para niños. Mediante la creación de diversos puntos de contacto de marca en el marco del desarrollo de la primera infancia, el adulto es alentado primero por el niño a comprar el producto, y más tarde la persona aún joven se convierte en un comprador él mismo a través de experiencias positivas de marca.

Para estos hitos del ciclo de fidelización de clientes, es aconsejable involucrar a un organismo especializado que tenga los conocimientos jurídicos y éticos necesarios para transmitir verdaderos valores a los niños y jóvenes y garantizar un enfoque honesto y auténtico. De esta manera, el potencial de la (primera) infancia puede explotarse eficazmente y los jóvenes consumidores reciben un apoyo óptimo hasta que se convierten en compradores independientes. En contraste con el grupo objetivo de los adultos, los niños son más diversos, exigentes y honestos. Incluso pequeñas diferencias de edad pueden significar grandes diferencias de interés, mientras que los grupos objetivo se acercan cada vez más con el aumento de la edad.

Quelle: nuevo negocio Nr. 33 (14.8.17) www.new-business.de