Claves para triunfar en una atípica Navidad

Este año la navidad será como nunca antes, el estado de ánimo del consumidor podría variar desde una triste resignación hasta un deseo de escapismo, y por ello las marcas tendrán que saber establecer el tono correcto de comunicación.

Finalmente el 2020 llega a su fin…

Este año, la creación de campañas de Navidad presentan varios desafíos, en primer lugar, tenemos el desafío logístico, con presupuestos reducidos e incertidumbre sobre dónde estaremos en diciembre, por lo tanto la planeación y producción de las campañas se prevé complicado. Creativamente, el trabajo más exitoso de la temporada tiende a reflejar el estado de ánimo de la nación, pero con el impacto económico que se avecina por la pandemia, tenemos que ser sensibles sobre cómo se sentirán los consumidores sin hacer un montón de campañas navideñas deprimentes.

El público podría estar deseando por una conversación que les de alivio, por lo que las mejores campañas evitarán los clichés de COVID-19, del tipo de "Estamos todos juntos en esto” o la de un Papá Noel socialmente distante y, en cambio, se centrarán en los genuinos momentos de alegría que vale la pena celebrar. Por eso, decidimos contarte cuáles son los tonos que se presentan en las mesas creativas:

El humor negro

Si la resignación generalizada es realmente el contexto cultural para las próximas festividades, las marcas deberían estar de acuerdo con la negatividad y ayudar a los consumidores a ver el humor negro en un año tan terrible y una Navidad tan miserable. Algo así como Billy Bob Thornton en Bad Santa, con una visión más oscura pero con gran margen para el impacto creativo. Vaya al extremo, luego vaya un poco más y ayude a los consumidores a reírse de lo mal que les ha ido.

De perdidos al río

Quizás las cosas no sean del todo sombrías. Tal vez, a medida que 2020 se acerca a su fin, los consumidores españoles se sentirán reconfortados por un entorno navideño desprovisto de todo lo habitual. En cuyo caso, abordar una narrativa divertida, completamente desprovista de sentimiento festivo y de cualquier alegre retrospectiva. Ese podría ser un camino inteligente para las marcas si el público español está realmente abatido por los eventos de los últimos 12 meses y ve la Navidad como un respiro, pero poco más.

Ni fu ni fa

La mayoría de las grandes marcas deberán reconocer el período festivo, pero es posible que deseen centrarse en otros mensajes porque los consumidores simplemente no estarán de humor para las celebraciones navideñas habituales. La clave de este tono es que esté ambientado en Navidad pero no definido por él. Esta podría ser la respuesta para las marcas que intentan salir con algo muy guay y atractivo aplicando una nota estacional sin abrir demasiado la caja de la alegría festiva.

Final feliz

Puede existir una manera en que las marcas hablen de la tragedia y la triste rareza del 2020, y aún así redimir la temporada con un giro de tuerca navideño. Es posible que los consumidores lleguen con un sentimiento de cansancio al final del año, pero ¿existe la posibilidad de que una marca los inspire con un mensaje más profundo y redima el período festivo? ¿Cuál es la clave de utilizar este tono de comunicación? Logra que tu marca hable del dolor de los 12 meses que ahora terminan, y ve por el corazón y la alegría que proviene del amor, la comunidad y la generosidad.

Calidez navideña

Sí, ha sido un año duro, pero la Navidad suele traer un alivio y entusiasmo por lo que está por comenzar. A medida que llega diciembre, también lo hacen las vibraciones positivas y la sensación de que la vida ha sido buena, sin importar lo difícil que haya sido. Los consumidores seguramente querrán volver a sentirse bien y buscar el lado positivo de todo esto.

Con este tono, el consejo para las marcas sería capturar de alguna manera al genio navideño y ofrecer un verdadero punch emocional. Las marcas deben evitar los clichés pero también el cinismo y simplemente ir por el corazón. Será necesario calibrarlo cuidadosamente y ejecutarlo con un talento creativo magistral, pero tal vez,  el país esté buscando una oportunidad para reflexionar y emocionarse después de todo. Solo necesitan ayuda para hacerlo. Y las marcas que lo logren ganarán en grande.

El milagro de la Navidad

Si la Navidad es escapismo, entonces las próximas celebraciones después de Covid-19 serán el momento perfecto. Los consumidores han sido encerrados, abatidos y, en general, confundidos durante casi un año. La Navidad trae fantasía y la oportunidad de romper los lazos de la monótona realidad durante unos preciosos días. ¿Qué mejor momento para hacer eso que después de este año tan duro? Quizás, el mejor enfoque del marketing navideño es ofrecer a los consumidores la oportunidad de escapar en una alfombra mágica emocional. Tal vez ese sea el tono ideal para la campaña de marketing navideña perfecta: Ayudar a los consumidores a escapar de 2020 y brindárles un poco de magia libre de pandemias, confinamientos y recesiones globales inminentes.

Veredicto final

Personalmente desde Full Moon, apostamos por un enfoque entre el tono "final feliz" y "el milagro de la navidad". Creemos que los consumidores quieren reconocer que han vivido algo grande y horrible, pero también quieren y necesitan, poder sentarse y abrazar la emoción que viene al llegar al final de algo y el optimismo de algo nuevo a la vuelta de la esquina.

Sin duda la pandemia de Covid-19 nos ha dejado con muchas interrogantes y sobre todo aprendizajes, y el éxito de las próximas campañas dependerá de aquellos valientes que puedan predecir mejor el estado de ánimo del mercado ahora y preparar sus esfuerzos de comunicación en consecuencia. Por ello es bueno recordar que sin dificultades es imposible saborear la paz y el placer que conlleva la resolución de aquello que nos costó tanto trabajo.

El desafío para la comunicación de este año será reinventar la Navidad como algo más que un consumismo sentimental y cursi. Si estás decidiendo el tono de tus próximas campañas, desde Full Moon podemos ayudarte, escríbenos a hola@fullmoon-spain.com o llámanos al 911 981 424.

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